02\/07\/2021<\/p>\n\n\n\n
Em 1916, na Filad\u00e9lfia, nos Estados Unidos, nasceu uma das maiores personalidades da publicidade. Uma redatora que ganhou espa\u00e7o nos elevados escal\u00f5es da propaganda por conta de quatro palavras, que se tornaram uma das pe\u00e7as mais influentes e brilhantes da psicologia comportamental humana da hist\u00f3ria.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ela se chamava Frances Gerety.<\/p>\n\n\n\n “Francis Gerety sonhava em escrever o grande romance americano e, de certa forma, conseguiu, pois criou a tradi\u00e7\u00e3o moderna do comprometimento”, disse J. Courtney Sullivan, autora do aclamado romance The Engagements<\/em> ou “Tempo de Promessas”, no qual ela explora a mudan\u00e7a de atitudes em rela\u00e7\u00e3o ao amor, namoro e casamento nos Estados Unidos no s\u00e9culo 20.<\/p>\n\n\n\n “No final da d\u00e9cada de 1930, a empresa De Beers, produtora de diamantes, procurou a NW Ayer, a ag\u00eancia de publicidade mais proeminente dos Estados Unidos na \u00e9poca, porque tinha um problema: as mulheres nos Estados Unidos n\u00e3o se interessavam h\u00e1 algum tempo em usar an\u00e9is de diamante”, afirmou Sullivan.<\/p>\n\n\n\n “A maioria disse que preferia ter algo pr\u00e1tico como uma m\u00e1quina de lavar.<\/p>\n\n\n\n “N\u00e3o h\u00e1 realmente nenhum valor intr\u00ednseco em um diamante, e eles tiveram que convencer as mulheres (embora, na verdade, os homens ainda mais) de que o diamante era algo que legitimava o compromisso em si.”<\/p>\n\n\n\n Uma simples atividade econ\u00f4mica humana est\u00e1 baseada em algo que poder\u00edamos chamar de ‘utilidade’: com 2 mil calorias por dia, um pouco de \u00e1gua e um lugar quente e seco para se abrigar, sua sobreviv\u00eancia est\u00e1 praticamente garantida. O restante seria o que chamamos de sup\u00e9rfluo ou n\u00e3o essencial.<\/p>\n\n\n\n Ent\u00e3o, em que voc\u00ea gasta seu dinheiro e esfor\u00e7o extra?<\/p>\n\n\n\n Como todas as grandes empresas do planeta, voc\u00ea, como indiv\u00edduo, tem seu pr\u00f3prio or\u00e7amento de marketing e os gastos ser\u00e3o direcionados de acordo com suas prioridades.<\/p>\n\n\n\n “Assim que os animais puderam escolher seletivamente seus parceiros com base na ornamenta\u00e7\u00e3o visual, se tornaram an\u00fancios vivos das roupas que vestiam”, explica o psic\u00f3logo evolucionista do Novo M\u00e9xico Jeffrey Miller.<\/p>\n\n\n\n O especialista passou grande parte de sua carreira explorando os paralelos entre a maneira como nossos ancestrais primitivos escolheram seus companheiros e a forma como os humanos modernos selecionam produtos de consumo.<\/p>\n\n\n\n “Em um n\u00edvel intuitivo, eles pegaram um peda\u00e7o in\u00fatil de carbono comprimido, aliado \u00e0 teoria dos sinais, e criaram uma norma social que \u00e9 dif\u00edcil de resistir, pois diz: ‘Voc\u00ea tem que comprar isto ou ent\u00e3o realmente n\u00e3o valoriza quem voc\u00ea ama.’<\/p>\n\n\n\n Ent\u00e3o, qual a liga\u00e7\u00e3o disso com Frances Gerety, a aspirante a romancista da Filad\u00e9lfia?<\/p>\n\n\n\n “Quando ela chegou na N.W. Ayer, seus chefes disseram que era o momento perfeito porque a ag\u00eancia tinha acabado de perder um redator naquele dia e na \u00e9poca pensava-se que apenas mulheres poderiam escrever para certas campanhas femininas”, diz Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n “Ela era um pouco procrastinadora, ent\u00e3o assim que se deitou para dormir, esqueceu que deveria escrever um slogan de um an\u00fancio. Ent\u00e3o, ela acordou \u00e0s 3 da manh\u00e3 e rabiscou algo em um peda\u00e7o de papel.”<\/p>\n\n\n\n Um bilhete escrito no meio da noite com as quatro melhores palavras da hist\u00f3ria da publicidade… embora os colegas dela n\u00e3o tenham pensado assim quando ela mostrou o que tinha escrito.<\/p>\n\n\n\n “Foi em uma reuni\u00e3o cheia de homens. Eles disseram que n\u00e3o era gramaticalmente correto, que realmente n\u00e3o fazia sentido… foi quase totalmente derrubado”, observa Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n Era 1947 e a frase que os homens de terno quase rejeitaram foi esta: A diamond is forever<\/em> ou “Um diamante \u00e9 para sempre”.<\/p>\n\n\n\n Como precisavam de um gancho atraente, a ag\u00eancia aceitou, com relut\u00e2ncia, o slogan gramaticalmente incorreto de Frances e o associou \u00e0 pioneira guru de marketing Dorothy Dignam.<\/p>\n\n\n\n A dupla se prop\u00f4s a submeter os diamantes \u00e0 consci\u00eancia p\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n “Dorothy tinha uma coluna de fofocas sobre celebridades que falava sobre quem tinha pedido quem em casamento. Mas se voc\u00ea olhar bem, ela sempre mencionava um diamante”, diz Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n “O curioso sobre a teoria da sinaliza\u00e7\u00e3o \u00e9 que todos a entendem em um n\u00edvel muito intuitivo. E \u00e9 por isso que o consumo consp\u00edcuo funciona t\u00e3o bem”, diz Miller.<\/p>\n\n\n\n “A campanha da De Beers foi fundamental para colocar diamantes nos filmes de Hollywood.<\/p>\n\n\n\n “Na \u00e9poca do lan\u00e7amento do filme Gentlemen Prefer Blondes<\/em> (“Os homens preferem as loiras”, de 1953), que inclui a m\u00fasica Diamonds are girl’s best friend<\/em> (Diamantes s\u00e3o os melhores amigos de uma garota), Dorothy Dignam trouxe rep\u00f3rteres de todo o pa\u00eds e convenceu os respons\u00e1veis pelo filme a colocar diamantes de verdade em Marilyn Monroe em vez de bijouterias”, disse Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n Ressalte-se que os diamantes n\u00e3o eram parte fundamental da trama do filme e sim um mero acess\u00f3rio.<\/p>\n\n\n\n “Passados \u200b\u200bapenas dois anos ap\u00f3s o lan\u00e7amento da campanha, a venda de diamantes nos Estados Unidos aumentou 55%.”<\/p>\n\n\n\n Portanto, se voc\u00ea pensa que selar a promessa de amor eterno com um anel de diamante \u00e9 uma tradi\u00e7\u00e3o, n\u00e3o est\u00e1 totalmente errado.<\/p>\n\n\n\n Mas \u00e9 uma tradi\u00e7\u00e3o que come\u00e7ou a ganhar corpo em meados do s\u00e9culo passado e com o an\u00fancio de joias.<\/p>\n\n\n\n De forma frustrante, para os historiadores da arte da publicidade, Frances revelou muito pouco sobre seu mundo privado e n\u00e3o temos ideia de quais pesquisas ou dados ela usou para acertar o alvo.<\/p>\n\n\n\n “Quando estava escrevendo o livro, ouvi dizer que havia esses memorandos da empresa, grandes livros encadernados em couro que continham toda a avalia\u00e7\u00e3o psicol\u00f3gica que eles sempre faziam dos clientes para tentar encontrar a melhor maneira de atra\u00ed-los emocionalmente. Procurei por dois anos, mas n\u00e3o consegui encontr\u00e1-los”, diz Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n E h\u00e1 uma ironia fascinante: a mulher cujas palavras flutuam poderosamente em tantos casamentos ao redor do mundo nunca experimentou o que foi capaz de imaginar de forma t\u00e3o sedutora para os outros.<\/p>\n\n\n\n “Frances n\u00e3o encarnava, de acordo com seus colegas de trabalho, o esp\u00edrito tradicionalmente feminino. Ela gostava que a m\u00e3e dela a chamasse de Frank em vez de Frances, e nas fotos de seu filho ela aparecia vestida como um menino.<\/p>\n\n\n\n “Ela morava em uma linda casa em um sub\u00farbio, tinha cachorros, mas aparentemente nunca teve interesse em se casar.”<\/p>\n\n\n\n A frase ic\u00f4nica de Frances Geraghty Um diamante \u00e9 para sempre<\/em> n\u00e3o apenas chama a aten\u00e7\u00e3o de maneira sutil e atraente para o fato de que um anel \u00e9 lindo e um s\u00edmbolo de status, mas tamb\u00e9m \u00e9 um sinal de boas inten\u00e7\u00f5es de longo prazo por parte do comprador.<\/p>\n\n\n\n E isso nos leva a uma \u00e1rea interessante: comprar o anel \u00e9 um presente apenas para quem recebe ou tamb\u00e9m \u00e9 um s\u00edmbolo de status para o comprador?<\/p>\n\n\n\n “Acho que h\u00e1 uma percep\u00e7\u00e3o absoluta de que as mulheres s\u00e3o as que impulsionam o desejo por an\u00e9is de diamante, mas, na verdade, muitos dos an\u00fancios ao longo das d\u00e9cadas foram direcionados aos homens”, observa Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n Antes e depois de adotar o slogan “um diamante \u00e9 para sempre”, a De Beers havia usado outra frase famosa na publicidade: “um m\u00eas de sal\u00e1rio” (o custo de um anel de noivado).<\/p>\n\n\n\n Na d\u00e9cada de 1980, se tornou “o sal\u00e1rio de dois meses”, em an\u00fancios que diziam, por exemplo: “Como voc\u00ea faz o sal\u00e1rio de dois meses durar para sempre?”.<\/p>\n\n\n\n “Foi uma abordagem muito inteligente e bem-sucedida.”<\/p>\n\n\n\n Mas, a partir de 1947, essa abordagem e todas as outras foram acompanhadas por essas quatro palavras de Frances Gerety, t\u00e3o brilhantemente vagas que se adequavam \u00e0 cultura predominante de cada \u00e9poca.<\/p>\n\n\n\n “Na d\u00e9cada de 1970, o an\u00fancio mostrava um casal descal\u00e7o, no campo, dizendo: ‘minha igreja pode ser apenas um ro\u00e7ado e meu casamento n\u00e3o ser\u00e1 como o da minha m\u00e3e, mas um diamante \u00e9 para sempre.’<\/p>\n\n\n\n “Nos anos 80, o casal se vestia de couro preto e sentava em uma moto dizendo: ‘Eu sei que voc\u00ea ama rock & roll, ent\u00e3o eu tenho uma \u00f3tima rock (pedra). Um diamante \u00e9 para sempre'”, disse Courtney Sullivan.<\/p>\n\n\n\n Francis Geraghty aposentou-se da N.W. Ayer, na d\u00e9cada de 1970, depois de ter escrito todos os comerciais da De Beer durante um quarto de s\u00e9culo.<\/p>\n\n\n\n Duas semanas antes de morrer, em 1999, aos 83 anos, a influente revista da ind\u00fastria Ad Age<\/em> declarou que seu slogan era o “O melhor slogan do s\u00e9culo 20”<\/em>.<\/p>\n\n\n\n *Rory Sutherland \u00e9 um dos maiores profissionais de publicidade do mundo e este artigo foi adaptado do quarto epis\u00f3dio de sua s\u00e9rie da BBC “Marketing: Hacking the Unconscious”.<\/em><\/p>\n\n\n\n BY ALEXSANDER QUEIROZ SILVA 02\/07\/2021 Em 1916, na Filad\u00e9lfia, nos Estados Unidos, nasceu uma das maiores personalidades da publicidade. Uma redatora que ganhou espa\u00e7o nos elevados escal\u00f5es da propaganda por conta de quatro palavras, que se tornaram uma das pe\u00e7as mais influentes e brilhantes da psicologia comportamental humana da hist\u00f3ria. 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Em poucas palavras<\/h2>\n\n\n\n
Os melhores amigos<\/h2>\n\n\n\n
Para as demais<\/h2>\n\n\n\n
O melhor<\/h2>\n\n\n\n
Fonte: BBC Brasil <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"